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（写真：読売新聞）

　政府は、ネット上などで個人の感想と装って広告と明示しない「ステルスマーケティング（ステマ）」の規制強化に乗り出す。景品表示法で禁じる「不当表示」の対象に、ステマの内容を追加する方向で調整を進めている。 【図】一目でわかる…ステルスマーケティングとはこうなっている

　ステマは、広告主がネット上で影響力のある「インフルエンサー」などに対価を支払って投稿を依頼しているにもかかわらず、一般の口コミかのように装う行為を指す。ＳＮＳやブログのほか、商品やサービスのランキングを掲載しているサイトで広告であることを明示しないこともステマにあたる。

　米国では、不公正な競争を規制する米連邦取引委員会（ＦＴＣ）法で「欺まん的行為」として禁止されている。日本では、景品表示法で、商品やサービスが実際よりも著しく優良である表示や、取引条件が実際よりも有利である表示を禁じているが、ステマ行為そのものを直接規制する法律はない。識者からは「広告であることを隠す行為は、消費者の自主的、合理的選択を阻害している」との指摘が出ていた。

　このため、政府は同法の不当表示の対象に、「（広告について）一般消費者が当該事業者の当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」という内容を追加する方向だ。早ければ来年６月頃までに告示する。告示後にステマの投稿を行ったと確認された場合、再発防止等を命じる措置命令の対象となり、事業者名も公表される。措置命令に従わなかった場合は、刑罰の対象になる。

　ＳＮＳの普及やネット広告の市場規模の拡大に伴って近年、ステマを巡る問題が相次いでいる。

　２０１２年には、飲食店の口コミサイト「食べログ」で順位を上げるために飲食店から金銭を受け取り好意的な投稿を請け負う業者の存在が問題視された。今年１月には、動画共有アプリ「ＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）」の運営会社の日本法人が、ツイッターで影響力がある２０人に対して一般の投稿を装って動画を拡散するよう依頼し、長期間にわたって報酬を支払っていたことが明らかになった。

　消費者庁は、９月に弁護士らで作る有識者検討会を設置し、ステマの規制について議論を続けてきた。検討会では２７日にも報告書が決定される見込みで、同庁は報告書を受けて検討を加速させる。